在已经有 400 家商场的上海，用夜生活重建商业地产｜消费有答案

文丨朱凯麟
编辑丨钱杨

INS新乐园开业前的一年多时间，应书岭就住在工地对面的雁荡大厦。每天睁眼就盯着工地。看卡车动线，看材料摞得有多高，“通过那个判断施工进度”。一旦发现人少了，立刻打电话过去。

工程已经延迟了大半年，中间有几个月的时间不允许施工。应书岭感到焦虑。这位80后企业家是英雄游戏、英雄体育VSPO两家公司的董事长。英雄体育占据中国电竞市场超7成份额，但在地产行业，应书岭是个新人。这是他第三次从零开始做一件事。

他等了三年，才抓住机会，按自己的想法在上海市中心打造一个地标性建筑。他想在那里办更大规模的电竞比赛，用一处开阔空间承接瞬发的人流。

2021年初，应书岭打电话给他心目中的项目联合创始人人选，比他小十二岁的真格基金投资人关山行：“兄弟，我最近拿了一栋楼。咱们琢磨琢磨干点啥。”

“全世界那么多体育活动，去看世界杯的用户体验像过节一样，你飞去那个城市看三五场比赛，它是一个目的地消费。我希望电竞比赛也能变成那样的体验。”他说。

开发一处商业地产不能只靠电竞比赛。不办比赛的间歇里，需要填充别的业态来挣钱。他们最终琢磨出的方案，多少违背了行业的传统做法。

现在人们看到，这是一栋位于上海黄浦区核心地段的综合体，包含了B级电竞场馆、七家夜店、livehouse、喜剧剧场和一些餐厅酒吧。整幢楼摒弃了零售空间，只有娱乐和餐饮业态。

它甚至有“国家3A旅游景区”的认证牌，在上海有同样认证的商业区极少，其他都是博物馆或公园。

开业那天是2023年6月16日，也是应书岭的生日。他三家公司的成立时间都选在这天。前两次创业让他手握充足现金，个人往项目里投入了三四个亿。加上一轮天使投资，项目总成本约一亿美金，历时七年，比原计划投入超了一倍。

和盖好楼收租金的模式不同，INS新乐园里的22家店铺中，13家都由INS新乐园占多数股，如按面积算，这13家店占据了整栋楼超过八成。这也是他为什么被地产前辈问，“你怎么能花掉那么多钱？”

租金只占INS新乐园收入不到10%，剩下都是由酒水、门票构成的营业收入。占商场近一半空间的是一间大型livehouse演出场馆，当有赛事举办，又会变成电竞场馆——这里即将承办2024年一项世界级比赛。

开业不到一个月，明星王嘉尔来了，制造了乐园人流的第一个高峰。应书岭用自己的人脉促成了这次活动。接着是游戏行业的盛会ChinaJoy，米哈游、网易、莉莉丝在展会结束后都来了INS新乐园开afterparty。然后是万圣节，年轻人们最终流入了更宽敞的复兴公园。据统计，当晚最高峰时来了5万多人，很多人一下子知道这里有个新商场。

开业快满一年，现在INS新乐园小程序的月活跃用户在10万人左右，周末的场内人流每天可达1.2万，意味着它以2万平米的建筑面积做到了接近大购物中心的获客能力——赢商大数据统计的2023年上半年全国购物中心日均客流为1.88万人，而统计样本都是3万平方米以上的商场。

应书岭估算，这幢楼“装修回本的时间大概是两到三年，全楼的回本周期大概在五年左右”。相比传统地产，速度快了不止一倍。

中国的商场最早都是为零售空间而设计，当零售遭受冲击，商场靠餐饮、影院吸引人进来。而今天，当美团外卖一天能送出约6千万单，只是填充大量餐饮的商场生意也不好做了。接下来什么样的商场才能吸引人？INS新乐园代表了应书岭这样地产新人的探索。

因为“新”，在不同场合，应书岭得用各种话术来解释自己要做什么。对投资人，一开始说要做“喝酒的文和友”；对城市管理者，有时是“做好年轻人的社区和聚合”，有时是“电竞这个产业代表未来”；对媒体，他会说自己在做内容，做一家“电子音乐公司”，总之，“我们不是地产公司。”

“我们是做文化的，年轻人喜欢什么我们做什么，只要是合法的，我们都做。”应书岭说，“我是一个对世界充满好奇的改造者，一个好奇宝宝，又身体力行想做很多改变。”

外行人在市中心拿到一块地

改造后的新建筑，像一块盛在绿地托盘里的提拉米苏蛋糕切片。陶红色的大楼到了晚上亮起香槟色的灯光。

顶楼是邀请制的艺术中心，不对外开放。从大楼正门进入，乘坐一间被一米栏挡住的会员电梯可以直达。从电梯出来，经过一排申红飙的雕塑，墙边摆着酒柜和雪茄。墙上装饰着曾梵志的画，以及公司副董事长王夫也的父亲、华谊兄弟创始人王中军的油画作品。应书岭坐在其中一个房间，旁边是一幅世界地图。他留着一头狼尾发型，穿白T恤、戴项链，打扮得像嘻哈节目里的明星导师。

“有人说你是newmoney吗？”

应书岭说：“我觉得我就是一个简单的创业者。整个中国都挺新的，我也没见到过旧的。”

他那天略显疲惫，前一周接待了沙特王储的访华团，每天只睡3个小时，那是英雄体育实现电竞出海的重要合作伙伴。谈话结束后，紧跟着他还要在这里见某位“贵客”。

从顶楼的阳台向外望去，绿意葱葱的复兴公园尽收眼底。2020年，这原属于绿容局的地块被交给应书岭开发。至于如何做到，应书岭有个简短答案，“就是热情。”他说，“你今天是来赚钱的，还是你对产业有巨大的热情，其实这个社会的指导者，特别是高级别的领导他都知道，骗不了人的。”

要在城市里打造一个新的空间，资金、人脉、时机缺一不可，更何况是复兴公园这样的地方。它背靠黄金商业街淮海路，园内摆放着国内第一座大型马克思、恩格斯雕像。这里曾经是21世纪第一个十年上海时髦夜生活文化的诞生地。《周末画报》这么描述公园门口那家开很多年的好德便利店，“一度见过上海最多的兰博基尼、宾利和法拉利。”克林顿夫妇访问上海的时候，女儿切尔西偷偷跑来这里享受夜生活。钱柜复兴公园店2014年宣布停业时，韩寒在微博上慨叹他的失落。

几年后，城市的规划者说，这里要有新风尚。2018年，时任上海市委领导到英雄体育考察，“明确了上海加快全球电竞之都建设的发展路径”。与此同时，在上海旧改的趋势下，政府收回了复兴公园的使用权。完美的时间窗口出现了。当时应书岭同时在看三四处地方，复兴公园第一个向他招手。

早在2017年，应书岭就在心中构思这样一座“乐园”。当时《王者荣耀》有了第一届完整的职业联赛，为了让比赛在成都落地，承办方英雄体育迫切需要一个有影响力的场地。应书岭在春熙路地铁站旁找了一栋楼，门口是个滑板公园，命名成都量子光，亏本做，“花了巨大的精力和代价”。

他发现观众们看完比赛就回家了，场馆有大量时间闲置，就想办法把场馆租赁给其他商户，其中就有后来成为INS新乐园合作伙伴的嘻哈夜店成都PH。这是电竞加娱乐业态的最早探索。

他把这想法写进了商学院的论文。导师反对，论文没给通过，理由是英雄体育已经做到亚洲第一，突然跨界毫无经验的地产，没有必要，也很难成功。

“基本没什么人认可，”应书岭说自己，“很孤独地在做这个产品。”

INS新乐园在成都的第二个项目即将开业。关山行正在加紧面试，寻找新的储备主理人。他和应书岭曾设想，未来公司可以转向轻资产，往“酒店管理模式”的方向走，打造更多城市里的音乐中心，但最近关山行和股东交流，对方说，你们团队的基因还是适合做精品，不是做效率，他觉得很有启发。

好的内容需要优秀的生产者和独特的文化，这是INS新乐园还在思考的。

应书岭向团队提问，我们到底代表了怎样的青年文化？当然，这背后依然有商业上的目标：什么样的文化才能帮我们吸引到更多的明星和品牌？

关于愿景和使命，他们一开始的想法比较简单：“这代年轻人面对的压力远胜于任何一代，那我们就做一个让大家玩得很开心的产品”。现在他们觉得这个答案太轻了。关山行陷入思考，最近还研究起了米哈游的员工手册。

应书岭的偶像是顾拜旦。他认为奥林匹克是一个最牛的产品，公共商业领域的奇迹。这样一个产品把100多个国家、协会、几十个单项运动、那么多人聚合在一起，传承上百年走到今天。而且这个设计者，把很多事情都规划清楚了。

应书岭也想要做出这么强大的产品，“团结更多的人，形形色色、来自于各个行业（的人）。”他给自己提的问题是，“怎么团结大家？我们有没有更好的分配方式？”

题图、文内图来自INS新乐园。